CEM

"고객에게 보다 인상적인 경험을 줘라"
감성ㆍ경험 분석 통해 만족 제공…입소문ㆍ추천 성과로 돌아와

CRM만으론 2% 부족… 보완재로 최근 등장
철저히 소비자 시각서 접근해 '충성도' 높여
SASㆍAMAE 등 사업화… 대기업 중심 도입


국민은행, 아모레퍼시픽, 한국인삼공사. 업종이 서로 다른 이들 기업은 최근 고객경험관리(CEM)를 업무에 적용했거나 적용하기 위해 준비하고 있다는 공통점을 갖고 있습니다.

상대적으로 최근에 나타난 개념인 CEM은 고객과의 모든 접점에서 고객의 경험을 분석하고 고객의 피드백을 제품과 서비스 개발에 반영하는 등 고객의 경험을 전략적으로 관리하는 것입니다. 또 이를 통해 고객의 긍정적 인식을 형성하고, 충성도를 높이고자 하는 것이 CEM의 목적입니다.

한국소프트웨어진흥원 최근 보고서(고객의 감성과 주관적인 경험까지 분석한다)에 따르면, CEM은 거래관계, 신속ㆍ정확ㆍ편리한 주문시스템 등 이성적 경험뿐만 아니라 브랜드 이미지, 매장직원의 친절도 등을 통한 심리적 변화와 욕구 등을 반영한 감성적 경험까지 분석할 수 있다는 장점이 있습니다.

최근 CEM에 대한 기업들의 관심이 높아지는 것은 고객의 요구가 점점 더 복잡해지고, 선택의 폭이 넓어지면서 구매 의사결정을 하는데 있어 제품이나 서비스의 품질은 물론, 고객들의 감성적인 특성과 같은 주관적인 측면이 부각되고 있기 때문입니다.

따라서 기업들 사이에서도 고객 정보의 활용 수준이 비즈니스 가치를 좌우한다는데 공감대가 확산되고 있으며, 고객관계관리(CRM)의 보완재로서 CEM의 중요성이 커지고 있습니다.

기존의 CRM은 고객의 거래 관계에 중점을 두고 고객의 소비패턴을 기계적으로 분석한 나머지 고객의 경험에 대한 관리는 소홀함으로써 고객을 총체적으로 이해하지 못하는 한계를 지적받고 있습니다.

CRM 기업인 유비씨앤에스는 CRM이 고객 관계 중심의 경영을 지향해 왔지만, 결국 IT 프로젝트로 전락했고, 고객만족(CS) 경영은 불특정 다수를 대상으로 외형적인 고객만족도(CSI) 평가 위주로 흐르고 있다고 지적합니다. 또 마케팅은 고객 중심적이기보다 제품을 광고하고 판매하는 제품 중심적으로 추진되고 있는 실정이며, 이같은 방법론으로는 제품과 서비스를 경쟁사와 차별화하기 어렵다며 대안으로 CEM을 제시하고 있습니다.

CEM을 CRM과 비교할 때 가장 근본적인 차이점은 소비자와 기업 가운데 누구의 시각이 중시되는가입니다.

CRM은 기업 입장에서 소비자들의 구매 패턴이나 성향을 분석해 고객만족도를 향상시키는 방법과 전략을 세우게 됩니다.

하지만 CEM은 기업과 소비자의 모든 접점에서 실시간으로 일어나는 현재 소비자의 경험을 측정하고 이를 분석해 제품과 서비스 개발에 반영함으로써 소비자가 더 나은 경험을 할 수 있도록 방법을 마련하고 전략을 수립할 수 있게 합니다. 따라서 CEM과 CRM은 측정 대상, 시점, 방법, 기대 성과에서 차이를 보입니다.

CEM 기술 및 프로세스 전문회사인 AMAE소프트웨어는 고객 경험 단계를 전형적인 경험, 결정적인 경험, 고유한 경험 등 3가지 형태로 나누고 있습니다.

전형적인 경험은 특히 초기 접점에서 고객의 충성도, 고객 확보와 유지를 강화하는 상호작용을 말합니다. 전형적인 경험의 관리는 긍정적인 인식, 신뢰, 충성도, 고객 보증 등을 목표로 하며, 초기 고객의 이탈과 서비스 지원비용을 줄여줍니다.

결정적인 경험은 인상적인 고객 경험을 이끄는데 있어 직면하는 서비스 상호작용입니다. 고객에 대한 서비스를 회복하고 긍정적이고 인상적인 경험을 제공하기 위한 것으로, 고객의 이탈 방지와 긍정적인 입소문, 추천 등을 활성화시킵니다.

또 고유한 경험은 제품과 서비스의 판매, 교차판매를 통해 고객 수익성을 증가시키는 상호작용입니다. 고유한 경험을 관리함으로써 고객의 평균 구매 증가와 고마진 제품과 서비스의 판매 비율을 높일 수 있다고 합니다.

최근 CEM을 전면에 내세우고 있는 기업인 SAS코리아는 CEM이 제품이나 서비스에 대한 고객의 경험을 체계적인 프로세스로 관리하는 것이며, CRM이 기업의 입장에서 소비자의 구매가 끝난 시점에서 소비자의 구매성향을 파악하게 되는 반면, CEM은 구매하기 이전의 소비자 경험부터 수집하는 것이라고 설명하고 있습니다.

SAS가 강조하는 CEM 접근방식은 고객과의 관계를 중심으로 데이터베이스(DB)를 구축하는 CRM과 달리, 고객의 생각과 느낌을 파악하는데 초점을 맞춰 매장 방문, 구입, 구입 후 이용 등 거래 단계별로 고객이 무엇을 보고 느끼는지를 알아내고 이를 토대로 고객의 경험 DB를 구축하는 것이 핵심입니다.

강동식기자 dskang@

 

 

 CEM의 등장배경
ꡐ고객경험관리(Customer Experience Management : CEM)ꡑ란 말을 처음 접하는 사람들의 반응이다. 사실 원문으로 보아도 한 단어 차이다. CEM은 Customer Experience Management의 준말이고 CRM은 Customer Relationship Management의 준말이니, 단순히 한 단어의 차이로 보일 수 있다. 그러나 고객의 경험(Experience)을 관리하는 것과 관계(Relationship)를 관리하는 것은 매우 큰 차이를 갖고 있다. 그럼에도 두 가지가 비슷하게 느껴지는 이유는 CRM에 대한 반성으로 CEM이 등장했기 때문이다.
1) CRM의 네 가지 문제
미국에서 열리는 연례회의 중에서 CRM과 관련된 회의로는 NCDM(National Conference For Direct Marketing)이라는 것이 있다. CRM과 관련된 업무를 하는 사람들이 모여서 새로운 주제와 경향에 대해 의견을 교환하는 회의이다. CRM을 채택한 우리나라 기업에서도 많이 참석을 하고 있다.
2002년 뉴저지의 애틀랜틱시티에서 열린 회의에서는 CRM에 대한 부정적인 의견이 많이 등장했다. 당시의 자료에 의하면 CRM을 채택한 미국기업의 72%가 CRM이 제대로 되지 않는다는 의견을 냈다고 한다. 우리나라의 기업들에 대해서는 조사된 바가 없으나, KDMA(Korea Direct Marketing Association)에서 매달 개최하는 세미나에서 CRM이 기대했던 수준의 성과를 가져다주지는 못하고 있다는 평가들이 자주 등장하는 만큼 우리나라도 크게 다르지 않은 것 같다.
인간들의 지혜는 어려운 점을 헤쳐나가는 데에 활용되어 온 것처럼, CRM이 잘 안된다는 의견에서 벗어나 ꡐ그래도 고객(Customer)은 중요하다, 고로 지금까지 해온 CRM을 좀 더 개선해보자ꡑ는 의견이 2003년 캘리포니아의 롱비치 회의에서 나오기 시작하였다. 터치포인트 매핑(Touchpoint Mapping)이라는 개념도 등장하였고, 인터랙션 허브(Interaction Hub)를 만들자는 의견도 제시됐다. CEM이란 개념 역시 이러한 과정에서 등장하게 되었다.
그렇다면 CRM의 어떤 문제가 이러한 반성과 새로운 대안들을 등장시킨 것일까?
첫째, CRM이 ꡐ기간계 CRMꡑ이라고 불리는 IT와 시스템 부분에 지나치게 집중되었기 때문이다. CRM은 고객과 관계를 관리하는 도구(Tool)에 불과한데 그 도구에만 집중해서, CRM 도구를 갖게 되면 마법의 열쇠를 가진 것처럼 고객들의 주머니를 다 열 수 있을 것이라는 지나친 기대와 착각을 갖고 있었다는 것이다.
둘째, ꡐ운영계 CRMꡑ이라고 불리는 영역인 CRM을 활용하는 프로세스와 조직, 그 운영방법이 지나치게 IT중심적이거나 매출 중심적이었기 때문이다. 고객은 인간이다. ꡐ열 길 물속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다ꡑ고 한다.
고객 중심적인 사고를 가지고 운영조직을 구성해 CRM을 운영해야 하는데 기업 중심적으로 특히 프로세스를 뒷받침하는 IT기술 중심적으로 운영해왔다. 또 고객과의 관계를 만들어가는 데에 있어서도 판매중심의 제안(Offer)만 제공하고 있기 때문에 고객들이 더 이상 판매 제안에 반응하지 않는다는 것이다. 이런 연유로 수억 또는 수십억을 들여 구축한 CRM시스템이 고객들로부터 좋은 반응을 얻지도 못한 데다 추가 매출도 이끌어내지 못한다는 불만이 생겨난 것이다.